La publicidad en Facebook puede dirigirse a una única persona

Una investigación realizada por científicos de la Universidad Carlos III de Madrid (UC3M) y la Universidad Tecnológica de Graz (Austria) demuestra que una campaña de publicidad en Facebook puede llegar a dirigirse a una persona concreta basándose únicamente en cuatro intereses singulares que la red social asigne a dicho usuario. 

La personalización de la publicidad online en función de nuestras búsquedas y preferencias no es algo nuevo, porque lleva desarrollándose desde hace muchos años. Sin embargo, este nuevo estudio, presentado recientemente en el congreso científico ACM Internet Measurement Conference, pone de relieve que se puede personalizar y enviar un anuncio a una persona en exclusiva, lo cual podría conllevar un potencial problema de privacidad.

“Permite realizar anuncios híperpersonalizados que pueden tener un mayor efecto en el usuario que los recibe”, explica Ángel Cuevas, del departamento de Ingeniería Telemática de la UC3M.

Esta cuestión expone a los usuarios a nuevos riesgos derivados de la combinación de intereses. En este marco, existen dos tipos de datos: los que revelan directamente la identidad de una persona (como el DNI, teléfono o correo electrónico), en los que resulta necesario el consentimiento de la persona para que las empresas los puedan utilizar. En segundo lugar, los datos que no se pueden atribuir a un usuario concreto, como pueden ser sus intereses, género o la edad. ¿Qué ocurre si podemos identificar a una persona gracias a Facebook y sin contar con esa autorización, combinando solo intereses?, se preguntan los investigadores.

Desde un punto de vista teórico, el equipo ha demostrado que muy poca información de un usuario, únicamente cuatro intereses raros y específicos, le convierten en único en una base con miles de millones de usuarios. Existían estudios previos que apuntaban esto, pero trabajaban con bases de usuarios mucho más pequeñas de alrededor de un millón de usuarios.

Esa capacidad de segmentar de forma tan específica es denominada por los investigadores como nanotargeting y en el plano práctico han demostrado que resulta factible realizarlo en Facebook a un coste prácticamente cero. Es decir, resulta posible alcanzar a un único usuario entre los 2.800 millones de perfiles activos que tiene aproximadamente esta red social.

Combinación de intereses

Para ello, los investigadores realizaron un experimento: diseñaron 21 campañas publicitarias que pretendían llegar a tres autores del trabajo. “Por una parte, somos el anunciante en Facebook y, por otra, el anuncio va dirigido a cada uno de nosotros. Construimos un modelo para ver cuántos intereses nos harían falta para llegar con alta probabilidad a una sola persona y después lo validamos con las campañas”, explica José González Cabañas, otro de los autores de la UC3M.

“Al combinar cinco intereses aleatorios, el anuncio no llegaba al usuario elegido. Sin embargo, la probabilidad de éxito se iba incrementando a medida que el número de intereses subía a siete o nueve y vimos que en el experimento real con 20 y 22 intereses se garantizaba el éxito, pero realmente hacen falta solo cuatro cuando se trata de intereses muy raros y específicos”.

La plataforma publicitaria debería garantizar que el anuncio pueda llegar a un grupo comprendido por al menos 1000 usuarios, por ejemplo, para proteger la privacidad de un individuo

Ángel Cuevas, investigador de la UC3M

Desde el punto de vista de marketing, esta opción podría resultar de gran valor para compañías que quieran hacer campañas muy personalizadas a clientes.

Sin embargo, desde la perspectiva de la protección de los usuarios, “a plataforma publicitaria debería garantizar que, según los parámetros definidos por el anunciante y las estimaciones de la plataforma, el anuncio pueda llegar a un grupo comprendido por al menos 1000 usuarios, por ejemplo, para proteger la privacidad de un individuo y evitar el nanotargeting”, concluye Ángel Cuevas.