¿Compramos algo por sus atributos, por su precio o por lealtad a la marca? Esta es una de las preguntas que se plantearon los investigadores de la Universidad de Sevilla (US) que han estudiado los comportamientos de las familias al elaborar su cesta de la compra. Para ello, analizaron las pautas de consumo de café molido y de tomate frito.
“Queríamos saber si existía similitud en el comportamiento de las familias independientemente del producto que compraran y hemos comprobado que hay ciertos aspectos, como la sensibilidad al precio y la preferencia por la marca, que pueden ser, con cierto grado de probabilidad, estables en los hábitos de compra”, explica a SINC Begoña Peral, investigadora de la Universidad de Sevilla (US) y coautora del trabajo.
El equipo ha analizado los hábitos de consumo de dos productos: café molido y tomate frito. Los datos del trabajo provienen del panel de hogares de la empresa de investigación comercial TNS Sofres y recoge las observaciones de compra de un total de 2.719 familias durante dos años. En el caso del café, estudiaron las elecciones de 1.423 familias entre 88 marcas diferentes (24.881 compras), y para el tomate frito, de 1.296 familias entre 54 marcas (20.672 compras).
Según sus conclusiones, las personas que son fieles a una marca ante un determinado producto suelen ser fieles a otra marca en otra categoría. Por lo tanto, a la hora de comprar, no solo interviene la influencia del merchandising, sino también el ‘estado inicial’ del consumidor. Lo mismo ocurre con el precio. El consumidor que es sensible al precio, lo es en las dos categorías estudiadas.
“Estos comportamientos son latentes. Si eres sensible al precio, muestras cierta tendencia a serlo en otros productos. Asimismo, si prefieres comprar una determinada marca en un producto, en otros también mostrarás ciertas preferencias por algunas marcas”, afirma Peral.
“Estos resultados son útiles para los fabricantes que producen artículos en distintas categorías a la hora de gestionar sus marcas, así como para la maximización de los beneficios de los comerciales mediante la coordinación de las actividades de marketing entre diferentes categorías de productos”, señala el estudio.
“Hicimos una selección de las marcas con mayor cuota de mercado, en concreto, aquellas que suponían el 80% del dinero que se gastaban las familias en cada uno de los productos analizados. Esto nos permitió observar cómo se comportaban esas familias y los resultados los obtuvimos a través de softwares estadísticos”, apunta la investigadora.
El nivel socioeconómico no es definitivo
Existen otras variables sociodemográficas que son clásicas a la hora de segmentar el mercado: la edad, el nivel socioeconómico y el número de miembros de la familia. A este respecto, el grupo de investigación confirma que por sí solas no explican el comportamiento del comprador.
“No obstante, en un trabajo anterior comprobamos si las características socioeconómicas de las familias afectaban en la elección de marca. Los resultados revelaron que la estructura familiar (número de miembros en el hogar y presencia de niños) influye sobre la sensibilidad al precio en la elección de marca en los productos de compra frecuente analizados”, resalta Peral.
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Referencia bibliográfica:
Begoña Peral Peral, Francisco Javier Rondán Cataluña, Enrique Carlos Díez de Castro. “La elección de marca en productos de compra frecuente”, Revista de economía aplicada 19 (55): 95-124, 2011.
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