Aunque el turismo se ha convertido en uno de los principales motores económicos, las agencias de viajes en España están sujetas a cambios sustanciales que no siempre dependen de la economía. Investigadores españoles presentan ahora un modelo que mide la percepción que tienen los consumidores sobre la calidad de los servicios de estas agencias. Los resultados permitirán el desarrollo de nuevas estrategias con ventajas competitivas a largo plazo.
El entorno rápidamente cambiante al que se enfrentan las agencias de viaje en España obliga a evaluar la calidad del servicio para identificar en qué nivel se encuentran y las claves para mejorar sus prestaciones. El objetivo de este nuevo estudio, que se publica en el último número de Tourism Management, es presentar un modelo que permitirá a los directivos conocer cómo se mide la percepción de la calidad del servicio, y qué aspectos de éste son los que mejor la definen.
Para elaborar un modelo adecuado, los investigadores partieron de la conceptualización jerárquica y multidimensional propuesta por Brady y Cronin (2001), en la que quien consume “forma sus percepciones según la evaluación del desempeño en múltiples niveles y al final combina esas evaluaciones para llegar a la percepción global de la calidad del servicio”, explica a SINC Laura Martínez Caro, autora principal del estudio e investigadora de la Universidad Politécnica de Cartagena.
El modelo, que identifica la calidad del servicio desde el punto de vista del consumidor, se elaboró a partir de una “exhaustiva” revisión de la literatura, de un estudio cualitativo y de su comprobación empírica. “El estudio cualitativo fue necesario ya que en la literatura sobre la percepción de la calidad de las agencias de viaje no existía un acuerdo respecto a las dimensiones que configuran la calidad de este servicio”, señala Jose A. Martínez, coautor del estudio.
En el primer trimestre de 2006, los investigadores identificaron, a través de entrevistas en profundidad a directivos de agencias de viaje y a 202 usuarios de agencias murcianas, los atributos valorados por los consumidores para evaluar el servicio turístico.
De ahí, los científicos propusieron una estructura de tres dimensiones: “interacción personal”, “entorno” y “resultados”, con siete subdimensiones: “conducta”, “experiencia”, “gestión de quejas”, “equipamiento”, “condiciones ambientales”, “puntualidad” y “balance”.
Los científicos formulan que las agencias de viaje utilicen este nuevo modelo, que no se basa en los ya existentes, como SERVQUAL o SERVPERF, inadecuados para la asistencia a las agencias, para comparar las evaluaciones de la clientela y obtener un punto de vista detallado de la ejecución del servicio.
Cómo valorar la percepción de quien viaja
Los análisis muestran que la dimensión “resultados” es la principal manifestación de la calidad. “Este factor refleja casi perfectamente la evaluación que hace quien consume de la calidad del servicio”, apunta la investigadora. Por otra parte, esta parte está relacionada con la sensibilidad a los fallos del servicio, por lo que, si un viajero no puede volar, por ejemplo, por problemas de overbooking genera una percepción negativa del servicio global ofrecido por la agencia de viajes, aunque esta circunstancia esté fuera del control de la agencia.
Por otra parte, los consumidores valoran la capacidad de las personas empleadas en las agencias para responder a sus cuestiones y su competencia para resolver sus problemas. Si el usuario no ha tenido problemas durante la prestación del servicio, no tendrá suficiente información para hacer una evaluación válida.
Además, “los resultados del estudio indican claramente que el entorno en el cual se desarrolla el servicio no es una tan buena definición de la calidad del servicio como lo son las otras dos dimensiones (Resultados e Interacción personal)”, manifiesta la autora. Los investigadores concluyen que “los aspectos funcionales definen mejor el servicio que los estéticos”.
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Referencia bibliográfica:
Martínez Caro, Laura; Martínez García, Jose Antonio. “Developing a multidimensional and hierarchical service quality model for the travel agency industry” Tourism Management 29(4): 706-720 AGOSTO 2008
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