¿Compramos cosméticos porque funcionan o porque nos hacen sentir bien?

“El estudio refleja que tanto la dimensión emocional como utilitaria de las marcas cosméticas influyen significativamente en la satisfacción de las consumidoras, pero es mayor el efecto que ejercen los componentes emocionales”, explica a SINC la investigadora Vanessa Apaolaza de la UPV y autora principal del estudio, que publica el African Journal of Business Management.

Entre las emociones positivas que provocan los productos de belleza, “destaca la sensación de bienestar derivada de la eliminación o reducción de los sentimientos de preocupación y culpa, que es la variable que más influye”, señala la autora.

Los científicos realizaron encuestas personales a 355 mujeres de entre 18 y 50 años, seleccionadas a través de un muestreo aleatorio. Se les solicitó que evaluaran diferentes aspectos vinculados a sus percepciones de las dimensiones funcionales y emocionales sobre las marcas de cosméticos que utilizaban, así como su grado de satisfacción con ellas.

Los resultados señalan que “la satisfacción de las consumidoras es mayor en la medida en que la marca de cosméticos contribuya a hacer más fuerte la experimentación de emociones positivas derivadas de la percepción de ‘estar cuidándose’ y alejar los sentimientos de preocupación y culpa por no cuidar el aspecto”, como indica Apaolaza.

Paradójicamente, para que la marca pueda proporcionar esta experiencia emocional positiva ha de crear primero en la consumidora sentimientos negativos sobre sí misma, tales como la preocupación y la insatisfacción con su aspecto.

“Una manera de lograrlo es decirle sutilmente que es fea, algo que, de manera implícita –mostrando mujeres con un grado de belleza fuera de lo común– logran trasmitir con eficacia muchos de los anuncios de cosméticos”, destaca el trabajo.

“La teoría de la comparación social ha sido utilizada en diversas investigaciones para explicar el modo en que modelos muy atractivas en la publicidad pueden afectar a las consumidoras”, señala Apaolaza.

“La premisa básica de estas investigaciones es que las consumidoras comparan su propio atractivo físico con el de las modelos de los anuncios y dichas comparaciones dan lugar a efectos negativos en la percepción del físico propio y en la autoestima. Los efectos son tanto más notables cuanto mayor conciencia de su imagen pública tengan las personas”, añade.

El estudio apunta a la necesidad de eliminar estas emociones negativas y de calmar su preocupación por verse bien como una de las principales motivaciones psicológicas que incitan a las mujeres a la compra de cosméticos.

Necesidad emocional de atraer al otro sexo

“Muy a menudo, las emociones dictan nuestras decisiones. En nuestros comportamientos de compra decidimos en lo emocional y justificamos mediante lo racional. Dichas emociones son en parte aprendidas y en parte instintivas”, apunta Apaolaza.

Por ejemplo, una de las razones que explicaría la importancia concedida a la necesidad emocional no consciente, “el deseo de gustar al otro sexo, de resultar sexualmente atractiva”, y que propiciaría la compra de cosméticos, se encuentra en uno de los programas más básicos del ser humano, al que hacen referencia los enfoques darwinistas sobre la atracción: las caras hermosas y los cuerpos bien formados constituyen indicadores biológicos importantes del valor de la pareja sexual.

De los componentes emocionales analizados sobre la marca, el “sentimiento positivo derivado de la experimentación de un mayor éxito en las interacciones sociales” es el que tiene menor influencia en la satisfacción, según la autora.

Desde el punto de vista utilitario, los investigadores observaron que enfatizar en el diseño de los envases (atractivos, que hagan parecer al producto o la marca técnicamente superior, excepcional y única) interviene también a la hora de la compra.

“Estos resultados ponen a disposición del mercado la recomendación de estrategias de persuasión centradas más en aspectos emocionales que funcionales”, concluye la investigadora.