Los spots publicitarios de concienciación sobre la covid-19 ofrecen una imagen polarizada de los jóvenes

Los spots publicitarios de concienciación sobre la covid-19 ofrecen una imagen polarizada de los jóvenes enfatizando modelos positivos y responsables o negativos e inconscientes. Esta es la principal conclusión a la que ha llegado una investigación internacional, liderada por la Universidad de Oviedo, que ha analizado un centenar de campañas publicadas en YouTube dirigidas a concienciar a los jóvenes españoles y latinoamericanos sobre los riesgos de la covid-19 y la prevención de la transmisión del virus.

La profesora María Esther del Moral, del departamento de Ciencias de la Educación de la Universidad de Oviedo, destaca que, del análisis de estos cien spots, se sacan dos conclusiones. Primera, que los factores culturales compartidos entre España y Latinoamérica se plasman en la homogeneidad de las narrativas empleadas, con carácter general, en los spots desde el punto de vista afectivo-emocional. Y, segunda, la representación juvenil está polarizada, con una mayor abundancia de modelos transgresores de las normas o inconscientes.

La investigadora subraya que las consecuencias sociosanitarias y económicas de la covid-19 llevaron a los distintos países a poner en marcha estrategias comunicativas de carácter preventivo que se publicaron en medios sociales como YouTube con el propósito de amplificar su difusión y llegar a la población diana.

El trabajo se centró en el análisis de un centenar de vídeos publicados en esta red social entre el 1 de septiembre de 2020 y el 10 de enero de 2021, antes por lo tanto de que la pandemia se extendiera más entre la población más joven. 

Los resultados, publicados en la Revista Latina de Comunicación Social, revelan que el 69 % de los spots interpelan a los jóvenes magnificando el riesgo; el 49 % favorece su identificación utilizando personajes de su misma franja de edad; el 33 % invita a la reflexión ante situaciones críticas, y el 31 % atemoriza a los jóvenes con la muerte de familiares.

La profesora Del Moral señala que el estudio ha permitido también observar algunas diferencias en la forma de contar en España y Latinoamérica. Así, los spots españoles se centran más en la necesidad de evitar reuniones y fiestas, promover el uso de las mascarillas y cumplir las normas sanitarias. Los latinoamericanos inciden en la importancia de la distancia social, los hábitos de higiene y el respeto a la cuarentena.

Ciudadanos anónimos, afectados, cantantes y sanitarios con edades comprendidas entre los 18 y los 35 años protagonizan los spots españoles, mientras que comunicadores, futbolistas y celebridades de entre 35 y 65 años lo hacen en Latinoamérica. Los spots americanos son además más dramáticos y explícitos con imágenes alusivas a la muerte.

Tras el análisis de este centenar de vídeos, mayoritariamente institucionales, las investigadoras extraen dos enseñanzas. “Los spots que utilizan a jóvenes para sensibilizar a otros jóvenes son más efectivos porque logran un efecto mimético”, destaca la profesora Del Moral. Además, de cara al futuro, “es necesario priorizar la difusión de mensajes en redes sociales para llegar a una audiencia juvenil, mucho más acostumbrada a estos formatos que a la prensa o a la televisión”, concluye.