Los consumidores de jamón a examen

Esta investigación es la base de la tesis de Helena Resano: "Preferencias declaradas, reveladas y sensoriales de los consumidores. Aplicación al jamón curado" , que obtuvo la máxima calificación: Sobresaliente Cum Laude por unanimidad, en junio. La investigadora ha estudiado las preferencias reveladas, declaradas y hedónicas de los consumidores, tanto de forma aislada como en combinación, para el jamón curado.

Los objetivos han sido: analizar cuáles son los atributos del jamón curado más relevantes para el consumidor, prestando un interés especial en averiguar la influencia del origen y el distintivo de calidad y, en menor medida, otros atributos como el tipo de marca, la raza, el formato de venta y el precio; estudiar si existe o no consistencia entre las preferencias declaradas y reveladas, así como cuál es la capacidad de las preferencias hedónicas y declaradas para predecir la compra efectiva del consumidor. Esta investigación ha sido financiada por la Comisión Europea y por el Instituto Nacional de Investigación y Tecnología Agraria y Alimentaria (INIA). Se ha contado con el apoyo de Don Javier Salinas, director de Carrefour-Augusta, Zaragoza.

Las compras efectivas registradas a través del escáner del hipermercado constituyen las preferencias reveladas. Las preferencias declaradas, se obtuvieron a través de la realización de encuestas sobre hábitos de consumo y compra de jamón curado, además de con la aplicación de un experimento de análisis conjunto. También se han estudiado las valoraciones hedónicas que emitieron los consumidores del jamón curado, a través de catas.

Predicción parcial del comportamiento de compra

El análisis de los datos indica que las preferencias declaradas y las valoraciones hedónicas del individuo pueden predecir el comportamiento efectivo de compra del consumidor, al menos de forma parcial. Los resultados obtenidos indican que a pesar de que existe cierta consistencia entre las preferencias declaradas y reveladas de los consumidores, al igual que la existe entre las preferencias hedónicas y las reveladas, la intención de compra y la valoración hedónica de un producto no siempre se materializan en una compra efectiva del mismo. La discrepancia se puede deber a diversos factores, entre los que se incluyen las restricciones personales del propio individuo que emite las valoraciones o las circunstancias que rodean a la compra, tanto relacionadas con el establecimiento como con el producto. Por lo que se resalta la importancia del tratamiento que se le da al producto, en el punto de venta, así como la adecuada decisión sobre el canal comercial.

Distintivos de calidad e influencia del origen

El origen Teruel influye positivamente tanto en las valoraciones hedónicas de los consumidores como en sus intenciones de compra o compras efectivas. El distintivo de calidad, que puede englobar distintas figuras de protección (DOP, IGP, ETG), no se percibe por sí solo como una señal clara de calidad en todos los casos. Sin embargo, cuando este distintivo va asociado a un origen reconocido para los consumidores, como es el caso de la DOP “Jamón de Teruel”, se logra potenciar el impacto positivo del propio origen. En cambio, cuando el origen no es reconocido en el mercado, como es el caso de la localidad francesa Bayonne, la etiqueta de calidad logra disminuir el efecto negativo del origen Bayonne. En todo caso, la aplicación concreta de los distintivos de calidad reconocidos supone un impacto positivo, aunque de distinta dimensión, atendiendo a la valoración hedónica del producto, así como a la percepción subjetiva del consumidor sobre un origen determinado.

Marca blanca

La marca del distribuidor es valorada positivamente por el consumidor, tanto en su intención de compra como en el momento de la compra efectiva. Puede ser debido a que su precio es menor en el mercado que el de la marca del productor, en general, y a las connotaciones positivas que genera en los consumidores el establecimiento distribuidor, y en consecuencia su marca del distribuidor, ya que se ha demostrado que los participantes en el estudio muestran un cierto grado de lealtad hacia el establecimiento. No obstante, la marca del distribuidor sólo obtuvo unas valoraciones hedónicas favorables cuando el jamón evaluado era de raza ibérica. Por lo que el tratamiento que el distribuidor da a su propio producto, en el punto de venta, también puede influir en la valoración final.

Información sobre la autora

Helena Resano Ezcaray (Zaragoza, 1978) es licenciada en Economía y actualmente trabaja como investigadora en la Fundación Parque Científico Tecnológico Agroalimentario Aula-Dei (PCTAD). Ha realizado su tesis bajo la dirección de Luis Miguel Albisu Aguado y Ana Isabel Sanjuán López de la de la Unidad de Economía Agroalimentaria y de los Recursos Naturales del Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón.