En los últimos años, el marketing ha prestado especial atención nuestros gustos y elecciones vinculadas al consumo. Dos economistas de la Universidad de Alicante han abordado la cuestión desde el turismo a partir datos del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) y proponen ahora un modelo que describe cómo decidimos destino vacacional.
En el estudio, publicado en la revista Tourism Management, Juan Luis Nicolau y Francisco Más han analizado los datos de 2.491 personas recogidos por el CIS, y han llegado a la conclusión de que la elección del lugar de vacaciones tiene varias etapas, entre las que se establece además una relación jerárquica.
“La gente tiene una capacidad de análisis limitada, que la lleva a descomponer una decisión compleja en un proceso jerárquico y a adoptar un pequeño número de variables críticas que considerar en cada nivel, para que el proceso de decisión se haga más manejable”, explican a SINC los autores del trabajo.
“Cuando nos enfrentamos a un problema complejo, el cerebro humano ‘satisface’ más que ‘optimiza”, apunta Nicolau. En esta situación, “el individuo tratará de elegir una alternativa que le satisfaga lo suficiente, con independencia de que sea o no la óptima”, añade el científico.
Alternativas al tradicional “sol y playa”
Entre los modelos propuestos, Nicolau y Más han definido uno con una estructura secuencial: primero se decide si se toman vacaciones o no, y después se decide el tipo de destino. En este caso, los investigadores han considerado dos pares de posibles destinos en el territorio español: costa o interior, y ciudad o pueblo.
El análisis de los datos muestra que los turistas eligen primero si el destino será mar o montaña, y luego se decantan por el carácter urbano del lugar. Este orden indica que “en países como España el turismo de interior está establecido en la mente de los turistas como una alternativa al tradicional sol y playa”, señala Nicolau.
La investigación recoge también dos combinaciones de factores que influyen sobre las decisiones: cuánto dinero estamos dispuestos a gastarnos en relación con nuestro salario (precio-salario) y en relación con la motivación que tengamos por ese destino (precio-motivación).
El turista/comprador se comporta como lo hace con cualquier otro bien de consumo y tiende a elegir destinos económicos. Ni siquiera el turista con más ingresos prefiere los sitios más caros, ni en la costa ni en el interior. Ahora bien, si lo que una persona busca es paz y tranquilidad, estamos dispuestos a pagar algo más, sobre todo, si hemos elegido la playa como destino vacacional. Cuando lo que nos mueve es el interés cultural, parece no haber una tendencia general.
“Los resultados de esta investigación tienen importantes implicaciones estratégicas de gestión”, remarca Nicolau. Para las organizaciones turísticas, por ejemplo, conocer el proceso de elección permite “diseñar mejor estrategias de marketing, adaptándolas a los aspectos que consideran más importantes”, entre ellos, “la sensibilidad de los turistas a los cambios en los precios”, subraya el investigador.
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Referencia bibliográfica:
Juan Luis Nicolau, Francisco J. Más. “Sequential choice behavior: going on vacation and type of destination”. Tourism Management 29 (5): 1023-1034, OCT 2008.
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